2012年企业社会责任十大趋势

[2012-05-17]
 企业社会责任,简称CSR,在不断发展和变化。本文列举了2012年度在此领域中值得关注的十大趋势。

    1、全球化:商业全球化已势不可挡,它将继续拓宽企业责任的范围。譬如,多德-弗兰克金融改革法案中新增了有关争端矿物的条款,要求各类型企业追溯四种特定矿物的源头,以确保其不会引发中非矿产地的冲突。这为企业责任开辟了新的领域。随着诸如此类条款的出现,其趋势显而易见:企业社会责任领导者将越来越多地为其整个供应链中的相关行为负责。

    2、透明度的胜利:2012年,不断提高的透明度和曝光程度带来的压力将不容忽视。据统计,去年全球有超过5500家公司发布了可持续发展报告,十年前此数量仅为800家。此外,SustainAbility.com的“评价评估者”报告显示,有超过100套评级体系在评价哪些公司是最负责任的公司。四大会计事务所都将所有的已发布信息纳入其审计业务范围,并赞助了扩充后的第四版可持续发展报告指南(Global Reporting Initiative, GRI, 全球报告倡议组织),该指南是标准CSR报告的纲领。2012年,一个新计划,即全球可持续发展评级计划,有望将评级框架标准化,但除此之外,疲于应对调查的CSR管理者便再难得到其他好消息了。

    3、员工参与度凸显:CSR与员工参与度之间的联系日渐紧密。翰威特公司研究了230个办公地的数十万名员工,发现企业越重视环保和社会责任,其员工的参与度也越高。人力资源管理协会将拥有强劲可持续发展计划的公司与只有薄弱持续发展计划的公司进行比较,发现前者的员工士气优于后者55%,业务流程效率高于后者43%,公众形象增强43%,员工忠诚度高于后者38%。除此之外,来自韬睿惠悦(人力资源咨询公司)和盖洛普(管理咨询公司)的数据分别显示,拥有较高员工参与度的公司其营业毛利和每股收益分别是低员工参与度公司的三倍和四倍。有关此趋势的商业案例将贯穿2012年及未来。

    4、政治陷阱:在2012年的美国,选举将是公众热议话题,届时商业企业要么被视作贪婪且不可信、制造污染的政治傀儡操纵者,要么被奉为解决就业问题的菩萨,非此即彼。除了巧言令色,候选人将不可避免地强调企业在经济、环境和社会福利方面的成就。CSR领导者应明智选择宣传重点,摆正立场,以避免沦为政治皮球。

    5、竞合:随着CSR的分流作用日益显著,各企业在CSR问题上将会既竞争又合作。在2011年的一次演讲中,我提出了”collaboratition”这个新词,用以说明企业怎样在CSR问题上同时保持竞争和合作。为数众多的CSR评级,以及声誉公司“2011市场倾向调查”数据显示的所谓“企业声誉40%以上取决于CSR”,必然使CSR成为一个竞争点。另一方面,众多的组织及多重利益网促成了CSR方面的合作。诸如电子行业公民联盟(EICC)之类的团体向人们展示了竞争对手间是如何在类似争端矿物等CSR问题上建立合作的。为什么要合作?因为这类问题往往纷繁复杂,携手合作很显然更有效率。同时,也可以像GE公司的“绿色畅想计划”那样,在合作中把握竞争的先机。“竞合”是指当合作的方式更有效率时,企业能够且愿意在CSR事务上进行合作,同时继续在其特色的CSR项目上展开竞争。

    6、持可持续发展观的消费者:当消费者做出购买决策时,他们正越来越多地考虑可持续性。“绿色标签”早已遍布各地,而沃尔玛的“可持续指数”则令此更上一层楼。它已促使沃尔玛的供应商改善绩效,在未来还将出现在产品的卖点介绍上。鉴于 “天伯伦地球守护者宣言(口号为“大自然需要英雄”)”这类活动的成功,2012年企业对绿色营销将有更高的期许。最露骨的环保概念广告或许是Patagonia公司的精彩广告语“别买这件夹克”。其“非专业缝缀行动”呼吁消费者保证只购买他们需要的衣服,并且缝补、再利用和回收自己的衣物。没有任何事情比告诉消费者不要购买你的产品更能激发他们对你的环保价值观的认同了。独立的认证机制如GoodGuide等将继续激增,“公益营销”也一样,原因很简单——这种方式很奏效。Cone Communications在其2010 公益演进研究中称“公益营销虽在增长,却尚不能满足消费者的旺盛需求。事实上,83%的美国人希望自己使用的产品、服务和零售商家能更多地支持公益事业”。

    7、占据内部:普华永道发现88%的“千禧一代”,或“回声潮一代”(泛指“婴儿潮一代”的子女,即出生于1980-2000年之间的人)会根据其强烈的CSR价值观选择雇主,如若企业的CSR价值观不再满足他们的预期,86%的人会考虑离职。随着新青年们一同步入美国商业社会的,是他们强大的社会正义价值观。与此同时,企业承担着不断增大的“绿色运营”压力。因此,尽管人们普遍认为企业正在进行底线竞争,2012年却会有更多的岗位开放给期望由内而外地改变企业的CSR专业人士。所有类型的企业都在寻找合适的人选,帮助改善在价值链各个环节中的环境、社会和道德表现。目前已有诸如Ellen Weinreb 和Martha Montag Brown等猎头公司专注于CSR相关岗位,而其它的大型猎头也已迎头赶上。

    8、社交媒体规则:我承认我最初申请facebook账户只是想干扰我的孩子们。然而,现如今facebook和twitter已经成为所有真实CSR项目的重要沟通工具。社交媒体不是严肃年度CSR报告的替代品,但那些报告正逐渐成为静态的参考文件,主要用于查找事实及评定绩效。社交媒体为利益相关者们与企业的CSR项目直接互动开辟了道路。通过社交媒体,企业获得了一批追随者,他们对企业的CSR绩效感兴趣,并密切注意利益相关者们对新问题的反应。这些工具仍旧非常新颖,且尚无企业能够完美地使用它们,然而很明显,若将社交媒体视若等闲,企业定会自食苦果。

    9、人权:自从2008年鲁格有关人权和跨国公司的报告发表以来,现代企业已开始重视贯穿它们整个供应链的人权问题。譬如,主要的互联网搜索引擎公司已被卷入基本人权问题,比如在“阿拉伯之春“运动中对言论自由的保护,以及在专政国家被迫指证持不同政见者。在这个全球化、极度透明化的时代,利益相关者们都信息灵通且满怀期待,此时即使连对践踏人权行为表示沉默都有相当大的风险。明智的企业在2012年将严格审查其人权政策和措施,并采取行动降低可能的损失。

    10、负载逾七十亿人口的地球:2011年,世界人口超过七十亿。即便有七十亿人口,我们仍然尚未遭遇所谓的“马尔萨斯浩劫”。然而随着争夺地球资源的人数越来越多,对效率的需求也变得日趋高涨。高效节能半导体、电动汽车、保水植物等都将在2012及未来时代赢得新的市场。深度、充分利用资源已经迫在眉睫,也将使可持续发展成为未来企业制胜的核心必备要素。

  本文由证券时报网根据福布斯刊登文章翻译整理而成。

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