浅析责任营销与提升企业竞争力关系

[杨子城][2014-06-16]
 
摘要:营销观念在一定得历史条件下形成并发展。20世纪70年代以来,社会营销观念渐渐成为主流。当下部分企业社会责任的缺失,暴露出了企业社会责任意识淡漠以及对于责任营销与提升企业竞争力的关系存在误解等诸多问题。本文将就营销观念的发展历程、责任营销与提升企业竞争力的关系及施行责任营销的措施等方面给予分析,有助于我们了解责任营销在提升企业竞争力方面所起的作用,以便企业认真履行社会责任,快速提高企业竞争力,实现企业可持续发展。
关键词:营销观念 企业社会责任 责任营销 SA8000
 
 
Analysis the relations of the responsibility for marketing
and promotion of enterprise competitiveness
YangZicheng
(Business School of Economics and Trade 2006 undergraduate classes 2 061611470)
AbstractMarketing concept in a certain historical conditions and may develop. Since the 70s of the 20th century, the social marketing concept has gradually become the mainstream. Present some of the lack of corporate social responsibility, corporate social responsibility revealed indifference, and the responsibility of marketing and enhancing the relationship between the competitiveness of enterprises, and many other issues misunderstanding. This course will develop marketing concept, responsibilities marketing and enhance the relationship between enterprise competitiveness and the implementation of measures such as the responsibility for marketing analysis, helps us understand the responsibility of marketing to enhance enterprise competitiveness in the role for companies to look fulfill their social responsibilities, and enhancement of competitiveness, sustainable development of enterprises.
Key words: Marketing concept Corporate Social Responsibility Responsible marketing  SA8000
 
 
 
 
引言
近年来,随着商品经济的发展,经济全球化的不断深入,企业的营销观念也发生了根本变化。要想战胜众多的竞争者,仅仅依靠优质的服务和良好的品牌已远远不够如今的消费者们不仅希望了解他们所购买的产品和服务的质量,更想知道所投资的企业在环保、人权等社会责任方面有何作为。
企业的管理层也开始关注企业的道德规范、社会承诺以及相关责任方面的完成情况。而部分企业社会责任的缺失,以及消费者维权意识的增强则使得企业承担社会责任的问题受到了越来越多的关注,在这个时代背景下,企业的社会责任在市场营销领域中的地位日益凸显。通过“责任营销”来提升企业竞争力势在必行。
 
一、营销观念的转变与责任营销
 
     营销观念自诞生之日起随着历史条件的不断变化而变迁和发展。社会营销观念已成为当下主流,责任营销随之产生。
(一) 营销观念的诞生与变迁
营销观念诞生于20世纪初的美国,近百年来,随着商品经济的发展,企业的营销观念也发生了根本的变化。根据西方较为流行的划分方法,企业营销观念的变迁大致归纳为以下五个阶段:生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。[]
  在这五种营销观念当中,生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念,已被证明不适应现代商品经济发展规律与企业经营的要求,从而被绝大多数企业所抛弃。进入20世纪50年代,市场营销观念应运而生。在这种观念指导下,企业开始致力于顾客服务和顾客满意。他们以满足顾客需求为出发点,以市场为中心,以顾客为导向。市场营销观念的出现使企业经营理念发生了根本的变化,也使市场营销学发生了一次巨大的革命。
  然而,就在市场营销观念得到西方工商界广泛接受的同时,起始于20世纪70年代的石油危机,经济滞涨,失业增加和消费维权运动的兴起使得它的指导越来越力不从心。为了解决这些问题,1971年,杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会营销的观念,作为对市场营销观念的修正和补充。社会营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地提供能够满足其需要欲望和利益的物品和服务。
(二)责任营销的产生与内涵 
“责任营销”作为社会营销观念的一种,其产生主要由于现代市场经济发展,社会问题层出不穷,企业作为一种社会组织被人们期望承担更多的社会责任。而长久以来,企业是被当成纯粹的经济实体来看待的,利润最大化成为了企业能够存在的唯一条件。承担社会责任,必然意味着成本的提高。以上两者的矛盾,迫使企业去寻求一种既承担社会责任又能为企业带来利润的战略。于是,“责任营销”的产生也就水到渠成了。
那么想理解何为“责任营销”这一问题,首先要搞明白何为企业社会责任。“企业社会责任”(简称CSR)概念起源于欧洲,是1999年的达沃斯论坛上比较明确的提出来的。目前,国际上普遍认同的“企业社会责任”是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对社会和环境的社会责任,包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益和节约资源等。而“责任营销”则是以履行社会责任为途径,以提高公司美誉度、展示公司形象为目的的可持续性营销行为。企业“责任营销”包括的内容有对企业股东和员工的责任、对产品购买者的责任、对企业合作伙伴的责任和对社会的责任。
 
二、责任营销与提升企业竞争力的关系
 
近年来,企业社会责任缺失的现象时有发生,“苏丹红”、“三聚氰胺”等词也已成为了广大消费者耳熟能详的“热门词语”。这一方面说明了个别企业社会责任意识低下,但同时更说明了很多企业对于承担社会责任存在误区,没有认识到承担社会责任,进行责任营销与提升企业竞争力之间的关系。
(一)承担社会责任存在的误区
从目前企业社会责任缺失的现状来看,当前企业对于承担社会责任,实施责任营销方面还存在对社会责任认识偏差,对公共关系理解匮乏,对履行社会责任运作乏力等问题。
1.对社会责任认识偏差
千百年来,我国在思想上深受儒家思想影响。“乐于助人,不求回报”被看做是最高尚的道德情操之一。这样一来,很多企业要么把公益赞助当成是尽一份企业的社会责任,要么将其认为是成本的增加,而没有想到如何进行责任营销,将履行社会责任变成一种双赢的结果。
2.对公共关系理解匮乏
当前,广告被很多企业当成是进行对外宣传和影响力传播的主要手段,从而广泛应用。而对于公共关系的理解和运作,不是毫无认识就是不知如何去运用。公关认识的匮乏使得鲜有企业进行公共关系的战略制定,这也使得企业很少将履行社会责任来作为一种公关手段去运用。
3.对履行社会责任运作乏力
履行社会责任作为一种有效的公关手段,已被西方许多企业广泛运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面则鲜有作为。从营销观念角度看,中国企业在履行社会责任方面常出现两种情况:不是急功近利甚至弄虚作假,就是策略不当,从而无法达到双赢的结果,最后只能充当无名英雄。
(二)责任营销是提升企业竞争力的新利器
   其实“责任营销”并不是一个间断的企业活动,不是企业突发奇想的某些捐赠活动,更不是企业获得成功之后的“富而思仁”。“责任营销”应该有它的系统性和可操作性,是企业在具体策略、活动方案的指导下,在企业、消费者、客户、媒体等广泛参与下的一种营销行为,是提升企业竞争力的新利器。
1.责任营销是提升企业形象的重要手段
随着经济的发展,社会文明程度的提高,人们选择商品不再仅仅关注其本身的质量,更关注商品生产商的品牌知名度及企业形象,品牌忠诚度已越来越受到关注。而一家勇于承担社会责任的企业,才能最终赢得社会的认同,顾客的青睐。因此,企业进行责任营销,将有利于提升企业竞争力,实现企业可持续发展。
2008518日,“5.12汶川大地震”赈灾晚会现场,广东加多宝集团一张亿元支票的出现立刻引起公众极大地关注,大家都为这个慷慨的一亿元而感动,也为加多宝集团勇担社会责任而叫好。当网友查清加多宝集团是罐装王老吉的生产商时,大家喊出了“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉的真情表白。不久,一个“封杀王老吉”的帖子现身网络,并迅速成为了点击热门,甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。有网友宣称,“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”随着这个帖子的广泛传播,灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。
王老吉这次的责任营销,事实证明成效显著。短时间内,王老吉不仅销量直线上升,更赢得了社会广泛的赞誉,可谓名利双收。王老吉在这次震灾中不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任,“从企业责任感到品牌美誉度,再到品牌忠诚”的品牌提升路线对王老吉来说更是一个很好的尝试和开端。同时通过这次责任营销为企业和品牌的进一步发展奠定了基础,促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。
无可争议,在这场抗灾募捐的营销战中,王老吉大获全胜。他不仅为一个企业如何承担社会责任作出了表率,更让我们明白了责任营销与提升企业形象之间的关系。
2.责任营销——吸纳优秀人才的重要途径
“责任营销”的内涵中包括了对员工的责任:提供良好的工作,优厚的福利和广阔的发展前景等。而按照现代激励理论,这些都是吸纳人才,培育人力资源的重要手段。当今世界,人力资源强弱已成为企业竞争力高低的重要决定指标。
广西中烟工业有限责任公司在这方面就做出了表率。在培育人才方面其所坚持的理念是“尚贤聚能,人尽其才,有位有为”。“尚贤聚能”:一流人才造就一流事业,一流事业培育一流人才。人力资源永远是广西中烟工业有限责任公司的首要财富。通过完善的培训和竞争体系培育人才,通过事业、待遇、企业文化等留住人才,通过队伍建设保持人才的发展优势。“人尽其才”:能够胜任企业岗位,出色完成企业工作,做出巨大业绩的员工,都是企业的人才。通过职业规划,企业将适当的人放在适当的岗位上,人人有事做;适当的人做适当的事,事事有人做。让每个人发挥特长,贡献智慧和力量。“有位有为”:有理想和工作能力是前提,做出业绩才是衡量人才的真正尺度。广西中烟工业有限责任公司倡导“有为才有位,有位更有为”的人才选拔观念,并鼓励在道德和技能等方面表现优异的企业员工脱颖而出,走上更高的岗位。正是因为广西中烟积极履行社会责任,为公司员工创造了良好的工作氛围和发展前景,这为企业队伍建设起到了积极作用,也有利于企业竞争力提高和可持续发展。
3.责任营销——促进企业产品的销售重要重要举措
从营销的角度来看,社会责任的承担还能直接增加产品的销量,获得利润。事实上,作为一个市场经济条件下的市场主体一方,企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的,它虽然是由利润动机驱动,但它也是双赢的一种活动,对于企业利润增加和竞争力增强有重要作用。
回顾营销学的历史,学者们公认的社会责任营销的创始者是美国运通公司(AmericanExpress),它是全球第一家利用与社会公益事件相结合的市场营销活动将信用卡的使用与公司捐赠相对应的公司。早在1981年,美国运通公司就与旧金山的“精美艺术团体”开展合作,通过联合宣传活动,公司的旅游服务部把“社会责任营销”作为一项服务标识,向美国国家专利局申请注册,客户每使用一次运通卡,运通公司就向“艾丽斯岛基金会”捐赠1美分,或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年,运通公司将通过这次营销活动获得的170万美元用于修复美国的精神象征——自由女神像。2002年,我国的农夫山泉也沿用运通公司的形式启动了类似的“阳光工程”,以“每卖一瓶水就捐一分钱”的形式从销售额中提取费用用于公益事业,获得了极大成功,半年时间向全国24个省39个市(县)的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。[]从这个意义上说,塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬,在企业身体力行实践社会责任的同时,能够较为快速地增加销量,提升品牌的知名度和美誉度,从而提高企业的长期赢利能力。正像美国运通公司的一位总经理所说的那样:“社会责任是一个很好的营销诱饵。”
4.责任营销——融洽公共关系重要渠道
企业通过责任营销,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。首先,在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系是否融洽非常重要,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会,无疑有助于企业竞争力的增强。其次,企业责任营销能够增强合作伙伴对企业的信心,有利于企业间长期合作,实现共赢。最后,企业的责任营销还能够吸引更多的投资。一家勇于承担社会责任的企业,其信誉和社会道德水平足以让每一个投资者放心。
2003年,一场谈之色变的“非典”疾病肆虐全球,中国更是重灾区之一。时任摩托罗拉公司总裁的扎菲洛斯基莅临中国抗“非典”捐赠仪式现场。他表示:“作为中国最大的外商投资企业之一,我们有责任帮助中国政府和人民抗击‘非典’,共渡难关。”而时任中国国家发改委主任马凯在会见扎菲洛斯基时,则表达了希望摩托罗拉公司进一步加深与中国有关企业的合作,扩大对华投资,积极参与中国的经济建设的期盼。可以想象,摩托罗拉公司的捐赠对于其下一步在华投资策略的制定以及中国政府对其的态度将会起到举足轻重的作用。
良好的企业形象,众多的优秀人才,庞大的销售网络、人脉和与日俱增的销售额,这些足以让一家企业拥有惊人的竞争力和持久的发展。而这些都可以通过“责任营销”来获得,其与提升企业竞争力的关系不言而喻。可以预见,责任营销必将成为提升企业竞争力的新利器。
 
三、施行和完善责任营销的对策
 
面对当下企业社会责任缺失的现实以及竞争日已激烈国际国内市场,做好责任营销,提升企业竞争力应从以下几方面来考虑:
(一)转变思想认识,勇于承担社会责任
1.转变社会责任意识
我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,社会责任意识淡漠,这对于强化企业竞争力,在国际国内市场中形成良性竞争是极为不利的。要改变现状,企业应转变责任意识。首先,通过一系列培训学习使企业员工增强责任意识,提高员工素质技能,以增强企业竞争力。另外,政府应提高企业不道德成本,迫使部分企业在决策时考虑相关的社会利益,进而履行社会责任,提升企业竞争力。
2.转变营销观念意识
企业还应转变对市场营销管理的认识。特别是加强对“责任营销”的了解,转变“履行社会责任与企业获利是矛盾的”这一错误观念,使企业营销观念提升到社会营销观念这个层面,学会统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益三个方面,进而提升企业竞争力。
(二)科学合理开展责任营销
    责任营销成功与否,这与企业选择的公益项目,合作伙伴以及产品密切相关,这三者应要有很好的融合度。当然,适当的媒体宣传也必不可少。
1.选择合适的公益项目
首先,选择社会关注的热点公益项目。这样可以获得较高的关注度,在现今信息日益增多的传播环境中,能否获得消费者的关注是企业开展营销活动的首要任务。通过选择社会关注的热点公益事业来开展责任营销,企业可以得到较高的消费者关注。
其次,支持目标消费群体关注、或是与目标消费群体密切相关的公益事业项目。企业通过消费者调研或是市场环境分析,可以了解到目标消费群都关注哪些热点公益项目,进而开展责任营销,以获取较高的关注,进一步提升企业的品牌好感度。
另外,支持与公司核心业务相吻合的项目。比如,保险公司开展捐赠保额来帮助急需救治的患病儿童或成人;女性用品生产企业支持乳腺癌或家庭暴力的受害者。
2.选择合适的合作伙伴
首先,选择公信力高的公益组织。这样的合作不仅能降低公司的风险,而且能为公司的年报带来受人关注和尊敬的附注。
选择与公司目标、背景和文化相一致的公益组织。双方合作,兼容性至关重要。双方的合作并非意味着一方要改变开展业务或追求利益的方式。
3.选择合适的产品
选择销量大且能稳定增长的产品。每项交易捐赠额可能很低,所以巨大的交易量将是活动成败的关键。正如前面提到的农夫山泉“阳光工程”活动,瓶装饮用水就是一个极好的选择。
选择消费者参与度低的产品。“消费者参与度”,是一项衡量消费者在抉择购买和使用产品及服务时需要投入精力的一项指标,投入精力越多,则参与度越高,反之,则低。[]而对消费者参与度低的产品进行相应的责任营销,有利于提高品牌忠诚度。
4.适当进行媒体宣传
企业在开展责任营销时,一系列内部、外部传播渠道的综合运用,包括网络、年报和广告等,将有利于吸引媒体舆论的关注,使消费者对企业及要开展的公益事业有更多的了解和认知。前文提到的王老吉正是恰当的利用了网络传媒,使其责任营销取得了更大的成功,也为增强企业竞争力,促进企业可持续发展作出了巨大贡献。
(三)争取责任标准认证,积极融入国际竞争
强化企业社会责任,积极开展责任营销是中国企业走向世界的必要环节,是增强企业竞争力实现可持续发张的有效途径。在国外,“企业社会责任”已被广泛应用于环境保护、科学研究,政策制定、品牌公关等领域。1999年,由国际非政府组织推出的“社会责任标准”(SA8000)逐步浮出水面。SA8000SocialAccountability8000的缩写,意为社会责任8000国际标准。SA8000标准是全球第一个可用于第三方认证的社会责任国际标准,旨在通过有道德的采购活动改善全球工人的工作条件,最终达到公平而体面的工作条件。[]
目前我国仍是出口导向型经济,出口产品结构中劳动密集型产品所占比例较高,在市场竞争中也过多地依靠价格优势,因而出口受SA8000影响较大。因此,SA8000标准对我国企业而言可谓机遇与挑战并存,如何趋利避害是出口企业保住出口市场的关键所在。从营销学角度来看,我国出口企业应积极导入SA8000标准,树立责任营销观念,主动取得SA8000认证。营销观念自诞生以来,经历了从生产观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的变化过程。社会市场营销观念作为最高层次的营销观念,要求企业的生产经营活动在满足顾客需求,获取企业利益的同时,还要兼顾社会利益,使得企业利益、消费者利益和社会利益三者之间达到平衡与协调。开展责任营销与SA8000所倡导的企业社会责任是完全一致的。因此,不必把SA8000看作贸易壁垒而加以抵制。企业只有转变营销观念,自觉地履行社会责任,才能增强自身竞争力,从而更好地融入世界市场,从容应对SA8000,实现企业可持续发展。
 
 
 
结论
责任营销决不是一句口号,企业的社会责任在市场营销领域中的地位日益凸显。责任营销是营销发展到一定阶段的一个新的营销突破,我们不应将企业获得利润与履行社会责任对立起来,只有积极履行社会责任,转变营销观念,开展责任营销,才能名利双收。真正使“责任营销”成为提升企业竞争力的新利器,对企业品牌的传播与企业知名度、美誉度作出贡献。
 
 
 
 


注释:
[]郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,200545.
[]养生堂有限公司广告部.差异在于品质[N].广告人,2007-8-2166.
[]胡瑜慧.善因营销:企业承担责任的新方式[J]生产力研究,200920),145-147.
[]于晓玲. 胡日新.企业社会责任标准下的出口营销策略转变[J].商业时代,2007(30) 34.
 
参考文献:
[1]郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.
[2][]乔·马尔科尼.公益营销[M].邱裴娟译.北京:机械工业出版社,2006.
[3][]菲利普·科特勒.企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会[M].姜文波等译.北京:机械工业出版社,2006.1
[4]胡瑜慧.善因营销:企业承担责任的新方式[J]生产力研究,200920
[5]唐兴华.SA8000贸易壁垒与我国企业竞争优势的再造.中国流通经济,2004
[6]皮菊英.袁华:强化地方政府监管行为,加强企业社会责任建设[J].经济师,20079
[7]刘艳丽.浅谈多品牌战略的成功运用[J].天津市财贸管理干部学院学报,2007(2).
[8]王放. 王老吉事件营销的启示[J ]企业改革与管理,2008 (8)
[9]陈斌. 经济全球化进程中中国企业社会责任营销研究——在SA8000框架下[J]重庆社会科学, 2004,(02) .
[10]唐兴华. SA8000贸易壁垒与我国企业竞争优势的再造[J]中国流通经济, 2004,(04) .
 
 
 
 
 
 
 
上一条:浅析企业社会责任中的环境保护...        下一条:浅析可持续发展中的企业社会责任